Классическое определение маркетинга дал Филип Котлер: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Но, во-первых, с того времени когда классик маркетинга дал свое определение появилось огромное количество вариация, дополнений, уточнений, а во-вторых, не все и не всегда обращаются к определению, поэтому множится, так называемое, обывательское понимание маркетинга. И это понимание, увы, представляет маркетинг в невыгодном свете. Для бизнесменов, маркетинг - это то, что должно продать их товары и услуги, для покупателей, маркетинг - то, что заставляет их купить продукт/услугу, либо ненужная деталь товара/услуга, которая приносит ненужные расходы. На самом деле все несколько тоньше. Маркетинг - в первую очередь это коммуникация между продавцом и покупателем и истинная ее цель - быть выгодной обеим сторонам.
Плюс, развитие технологий, привело к тому, что маркетинг как бы пополнился инструментами и продолжает пополняться эти самыми инструментами буквально каждый месяц. Все это создает головную боль для всех тех людей, которые очень хотят найти своего покупателя, продать ему товар или услугу, поскольку в огромном мире информации возникает путанница. Информации много, но разобраться что же такое маркетинг, как он работает становится все сложнее и сложнее. В итоге запутавшийся продавец запутывает и своего покупателя. И то, что должно было помочь обоим, приводит к коммуникативной неудаче.
Во-первых, я рискну настаивать, что маркетинг изменился не кардинально - в основе все те же процессы и закономерности. Во-вторых, предлагаю разобраться в этих процессах и закономерности раз и навсегда. Для этого изберем метод моделирование и создадим идеальную модель города, в котором вступили в силу рыночные законы и стал зарождаться маркетинг.
Итак, наш идеальный город - недавно основанный город, натуральное хозяйство уже уступило позиции рыночной экономики, появились деньги, а средства массовой коммуникации, и тем более технологии еще не появились и не появятся еще долго. В таких условиях представим и производителя-продавца, пусть это будет пекарь, открывший булочную. Нас не интересует то, как он наладил свои бизнес-процесс: кто его поставщики, ассортимент, рабочая сила и прочее. Нас интересует только одно - как этот булочник в заданных условиях будет продавать свой товар.
Итак, представьте нашего булочника, который где-то там дальше по улице уже печет свой хлеб и хочет продать его.
Надо сказать, что у булочной есть отличное средство продвижения - запах. Мало кто устоит перед запахом свежей выпечки. Но в первую очередь, в нашем случае, запах - это информация - жители дома и дома напротив непременно по запаху узнают об открытии и придут сделать свои первые покупки у нашего пекаря. В нашей идеальной модели рынок только-только появился и не все еще знает, где купить хлеб вместо того, чтобы печь его самостоятельно, поэтому все те, кто узнал об открытии булочной поделится этим знанием с родными и знакомыми. В современном мире мы называем это сарафанный маркетинг - и это до сих пор один из самых эффективных методов продвижения.
Хорошо, жители близлежащих домов пришли и купили хлеб, наш булочник окупил расходы и даже немного заработал. Да и вообще, раз наша модель идеальная, мы вполне можем представить булочника с неограниченными амбициями.
Так, ближайшие жители пришли, пришли те, кому они рассказали, что дальше? Булочника осеняет: надо над входом повесить какой-нибудь знак, как-то привлечь прохожих. Он отправляется к знакомому кузнецу, и тот изготавливает ему вот такой симпатичный знак:
Так наш булочник обзавелся вывеской - обозначил себя и теперь прохожие видят знак, знают что там находятся пекарня и могут зайти.
Теперь у булочника не так уж мало клиентов, но вот на него обрушивается то, что поначалу кажется ему карой небесной - не так далеко открывается еще одна пекаря, часть клиентов выбирает конкурента только из-за местоположения, но пекарь еще не знает, что конкуренция - истинный двигатель торговли, заставляющий совершенствоваться и в конечном счете получать больше клиентов.
Пекарь предлагает монетку мимо пробегающему мальчишка за то, что мальчик сходит в пекарню-конкурент, осмотрится там придет обратно и расскажет что увидит. Конкурентная разведка в действии. Как стать лучше конкурентов, если не знаешь, что у них. Вот мальчик побежал:
Сам же пекарь тоже проявит немного любезности и порасспрашивает своих покупателей. Вот она основа основ - маркетинговые исследования. Сегодня очень много проблем в маркетинге возникает во многом из-за того, что маркетинговые исследования игнорируются, изучайте, исследуйте - рынок, аудиторию - это первооснова маркетинга!
Прежде всего, булочник решает, что важно отличить свою продукцию от продукции конкурента. Для этого булочник поручает художнику придумать и нарисовать отличительный знак на бумаге, в которую пекарь заворачивает свою продукцию. Так положено начало фирменному стилю и бренду.
Получив сведения о работе конкурента и отзывы покупателей, пекарь принимает несколько важных решений. Во-первых, он видит, что его цена на некоторые товары значительно выше, чем у конкурента, между тем, он понимает, что вполне может снизить цену до конкурентной. Во-вторых, он узнает о предпочтениях покупателей, поэтому решает переработать свой ассортимент. Таким образом, чуть было не потеряв клиентов булочник обратился к двум важнейшим p из модели 4р - продукт и цена. Но теперь можно быть спокойнее - пекарь держит руку на пульсу и уже не допустит того, чтобы его продукт и цена были не конкурентоспособны.
Но булочник не унимается, отчасти, чтобы досадить конкуренту, отчасти, чтобы порадовать покупателей, сделать их более лояльными, булочник придумывает доставку своей продукции клиентам. Нанимает того самого мальчишку, бегавшего на разведку и еще пару таких же мальчишек,
которые доставляют продукцию до постоянных клиентов. Так положено начало сервису.
Дела у булочника идут все лучше и лучше, слава булочника доходит до властей и те, воодушевленные отзывами горожан награждает пекаря почетной наградой. Благодарный пекарь решает в ответ порадовать покупателей и придумывает дарить подарки, искусный гончар изготавливает для пекаря красивейшие чайные пару, не забыв про фирменный знак пекаря. Пекарь дарит подарки своим постоянным покупателям, которые дома пьют чай из подаренных чашек и кушают его вкуснейшие булочки…
На этом предлагаю остановить фантазию, потому что если умному и удачливому пекарю додумается заказать художнику плакаты или изобретут печатный станок, появятся газеты, где можно будет дать рекламу или подговорить журналистов на продакт-плейсмент, то булочник превратится в монополиста и начнет захватывать не только город, но и весь мир, придется и нам придумать что-то, что его остановит, что сделает модель неидеальной…
В чем мораль этой сказки?
1. Булочник в средневековом городе без использования средств массовой коммуникации изобрел и эффективно применил основные инструменты маркетинга. Сегодняшним “булочникам” ничего изобретать не надо, нужно только хорошо подумать и выбрать то, что подойдет вам лучше остального.
2. Несмотря на технологии, основные методы маркетинга не изменились, как и раньше открывая бизнес мы рассказываем друзьям, те рассказывают своим, придумываем логотип и вешаем вывеску… Прежде чем, прикручивать очередную кнопку на сайт или запускать “самую новую” рекламу в поисковике, встаньте на место того пекаря или любого другого производителя/продавца из идеального города, подумайте, что сделал бы ваш прототип, подумайте как вам перенести действия прототипа в вашу реальность, а уже потом прикручивайте очередную кнопку.
3. Если после этой сказки вам все еще кажется, что маркетинг - это слишком сложно, доверьтесь профессионалам - например, нам;)
